Med turister över Öresund

Med turister över Öresund

Uppfattningen av vad en produkt är värd styrs delvis av priset, men också vilket pris andra alternativ har. Detta använde jag för att få folk att vilja åka tåg över Öresund.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2018-01-30

Ska man åka från Malmö till Köpenhamn vid fyratiden en vardag så är det bästa absolut att åka tåg. Tågen går direkt, tar en dryg halvtimme och avgår var tionde minut. Att åka bil eller buss kan lätt ta en bit över en timme i rusningstrafiken. Efter att jag förra året ledde ett projekt med att lansera guidade dagsturer till Skåne med upphämtning i Danmark1, så framstod dessa fördelar tydligt. Många eftermiddagar satt guiden totalt fast med minibuss i Köpenhamns rusningstrafik för att försöka lämna tillbaka gäster på deras hotell. Upphämtning i minibuss är mycket bättre än tåg, inte minst för den fantastiska utsikt man får på bron, men på återfärden till Danmark på eftermiddagen vinner tåget på alla sätt.

Kruxet var att kunderna för denna tur är turister från Nordamerika och Asien. Det är en grupp som på inget vis brukar uppfatta tåg som varken snabbt eller bekvämt. Med tanke på att turen kostar 1450 kr per person så ryggar många av dessa kunder tillbaka om de inte tror sig få det bästa av det bästa. Om man säljer en tur där man lämnar sina kunder på en tågstation på slutet skulle det på pappret se ut som en dålig tur. Att tåget i verkligheten är ett överlägset alternativ spelar ingen roll. Intryck och verklighet är alltså två olika saker. Detta dilemma går lyckligtvis att lösa med lite fiffig beteendedesign.

Jag konstaterade att om kunderna måste åka tåg så kommer de uppleva det som snålt. Om de däremot själva valt att åka tåg skulle det verka helt normalt. Jag måste alltså erbjuda båda alternativen, tåg och minibuss, men göra så att nästan alla väljer tåg. Enligt klassisk ekonomi så gör man det genom att göra tåget billigare än minibussen. Förmodligen hade det dock varit en väldigt dålig idé. Om kirurgen från Bombay eller domaren från Long Island ser att minibussen är dyrare kommer de bli än mer övertygade att det är det alternativet de vill ha. Det vore inte bra.

Öresundståg passerar en perrong i Danmark. Foto: News Oresund
På väg mot Köpenhamn på bästa sätt. Foto: News Oresund

Den oväntade lösningen är därför att göra tvärt om, att göra minibussen till det billiga alternativet. Därför kommer denna tur framöver säljas för 1450 kr med återfärd i minibuss och 1480 kr i tåg. Den skillnaden är tillräcklig för att ge antydan att tåget är ett bra alternativ, minst lika bra som minibussen. Samtidigt är den för liten för att det ska kännas värt att ta det sämre alternativet för att spara pengar.

För att ytterligare understryka att tåget är bättre så har jag dessutom lagt till en förstaklassbiljett för 1600 kr. Med två olika tågalternativ ser tåget ut som det populära och därmed bästa valet. Här är samtidigt skillnaden i pris lite större. Det är inte för att det är stor prisskillnad mellan 1 och 2 klass över bron hos tågoperatören. Snarare är det för att de som alltid väljer det bästa snabbt ska se vilket alternativ som är för dem.

Det går alltså att utforma vilka alternativ man har och hur de jämförs med varandra för att påverka hur kunderna upplever alternativen. Intrycket är att det funkar bra. Av de bokningar som kommit in sedan årsskiftet så har ingen ännu valt att åka minibuss.

Samtidigt är det värt att komma ihåg att det inte går att avgöra exakt vilken effekt detta upplägg har. Kunderna köper mestadels turen genom återförsäljaren Viator2. Det omöjliggör så kallade A/B tester som kunnat avgöra experimentellt hur stor effekt man får3. Samtidigt är 2 klass i tåg standardvalet för den som bara klickar igenom sin bokning utan att välja aktivt. Vem vet, det kan vara därför vi ännu sluppit minibussen. För vissa datum är minibussalternativet dessutom helt blockerat, eftersom vi inte alltid kan ta risken att behöva köra.

Denna insats är alltså en nudge vars giltighet och styrka inte helt kan bekräftas. I detta sammanhang är resultatet ändå bra nog. Så länge som de flesta kunder åker tåg och verkar nöjda med det så är vi nöjda. Detta även om vi sedan måste nöja oss med att göra kvalificerade gissningar av vad som gav effekt.

  1. Jag har jobbat en del som guide i mina dagar.
  2. Viator fungerar typ som Booking.com, fast för guidade turer.
  3. Det man gör i ett A/B test är att man gör två versioner av sin hemsida, där den grejen man vill testa skiljer dem åt. Besökare får slumpvis se antingen version A eller version B, och sen ser man om de betedde sig olika.