Författare: Christian Günther-Hanssen

Nudge: Mellan Buzzword och Vetenskapsteori

Nudging som begrepp har en precis akademisk betydelse. Samtidigt framgår det inte alltid och ordet använda på helt olika sätt i olika sammanhang. Detta utgör två olika trender som representerar två olika syften med att tala om nudging.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2017-05-21

I mitt förra inlägg (som du hittar här) beskrev jag vad nudging är i stora drag, och i nästa inlägg kommer jag gå igenom nudginens mer exakta gränser. Här tänker jag dock flika in med en betraktelse på ordets faktiska användning, för det är svårt att förstå vad som pågår bara av att veta ordet betydelse.

Som jag sagt tidigare så används nudging i många sammanhang där betydelsen framgår ganska otydligt och ibland inte alls. Man får en rad exempel och så får man gissa sig fram till vad pudelns kärna är. Många av dessa framställnignar är i ett miljösammanhang, så händer det att folk tar pudelns kärna för att ha mer med miljö än beteende att göra. Eftersom nudging bara har med beteenden att göra vore det ett felaktigt intryck.

Ett sådant intryck hade den som påstod att sänkt moms på cykelreparationer var nudging. Detsamma gällde för den som med miljön i fokus föreslog en snålspolande kökskran som en nudge, trots att den inte alls får med beteenden i bilden.

Kort sagt, nudging används som ett buzzword. Det är självklart synd när folk förvirrar sig så långt att de missar beteendefokuset. Men samtidigt finns det en viss historisk ursäkt att inte alltid använda ordet som en exakt vetenskap.

 

Faktum är att nudging alltid har haft en viss karaktär av buzzword. Begreppet lanserades av Richard Thaler och Cass Sunstein i boken Nudge (verbformen nudging kom senare).  Där definierar de visserligen nudging på ett ganska formellt sätt, men de använder den inte med auran av någon större akademisk tyngd. Ordet var inte ens med i deras ursprungliga manus. Myntandet av Nudge kom istället från en förläggare som tyckte boken behövde en mer säljande titel.1Nudge blev ett begrepp som visserligen var definierat, beteendepåverkan utan pengar, men som användes i informella sammanhang.

Tar man en titt på Thalers akademiska artiklar2 på ämnet så får man leta länge för att se nudge dyka upp i texten. Överlag är nudge ett informellt ord utomlands. Brittiska regeringens Behavioural Insights Team kallas ofta för Nudge Unit, men trots att de publicerat en bok med titeln Inside the Nudge Unit kallar de väldigt sällan sina insatser för nudgar ens i blogginlägg. Användningen är likadan i USA och andra anglosaxiska länder.

Omslaget till boken Nudge.
Begreppet nudge myntades föga förvånande i boken Nudge.

Samtidigt så talas det om Nudge Theory. Kombinerat med det föregår ändlösa diskussioner i svenska nudgekretsar om vad som egentligen räknas som nudging. Diskussionerna blir omfattande, inte alltid om nudgen fungerar eller inte, utan om det räknas som en nudge. Det är alltså inte svårt att få ett intryck av att nudging inte bara är ett väldigt specifikt koncept, utan också ett helt forskningsområde.

Nu finns det inte någon Nudge Theory på riktigt; nudging är ett verktyg och alls ingen teori. Det är inte ett forskningsområde. Det ligger andra, mer omfattande, beteendevetenskapliga och beteendeekonomiska teorier bakom nudging. Att nudging ska vara väldefinierat är dock allmänt accepterat bland dem som har nudgefokus.

Källan till att man i Skandinavien synar nudging i sömmarna verkar vara Pelle Guldborg Hansen på Roskilde Universitet, det mest kända namnet inom nudging i norden. Pelle har satsat på begreppet. Han har startat företaget iNudgeYou och nätverket Danish Nudging Network, som sedan var med och grundade The European Nudging Network. Naturligtvis betyder det att Pelle gör vad han kan för att lyfta nudging som begrepp så det fortsätter vara populärt.

Det gör också att Pelle att med all önskvärd tydlighet etablerat gränsen för vad som är och inte är nudging. Han har skrivit en 20-sidors akademisk artikel där han diskuterar den formella definitionen av nudging, men citat och diagram och allt. Det slutar i en hel paragraf med komplicerade formuleringar. Säger man att nudging inte är ett luddigt buzzword så har man alltså något att hänvisa till.

 

Att använda nudging presenterar således ett dilemma. Dels ger den populärvetenskapliga användningen ett större genomslag. Dels ökar det risken för att nudging blir så mycket buzzword att det på sikt blir för otydligt för att fortsätta vara användbart. Det är därför kanske inte så konstigt att man använder nudging mer sällan i länder där genomslaget redan är störst, som USA och Storbritannien. Man talar där om beteendedesign, beteendeanalys och beteendepåverkan istället för nudging; ord som inte har samma genomslag men som garanterat betyder samma sak om 15 år. I länder där genomslaget händer nu eller lär komma snart så är nudging mycket vanligare, just för att öka uppmärksamheten. Där finns länder som Italien, Frankrike och Sverige.

Frågan är då: ska man ska sluta fokusera på begreppet nudging när man fått ett genomslag? Jag lutar åt att svaret är ja. Möjligheterna att använda beteendekunskaper är ändå så mycket bredare och djupare än bara nudging att man vill kunna lyfta allting till en högre nivå när man kan. Att riskera att i framtiden få en för kraftig association till buzzword motverkar det.

Samtidigt finns det tecken på att det faktiskt går att som Pelle försöka motverka buzzwordstrenden. Jag pratade om hans försök att motverka denna trend med en av hans danska konkurrenter, och de upplevde att trenden avtagit och till och med vänt i Danmark. Deltagare som kommer på deras nudgingkurser och föreläsningar idag hade mycket bättre förståelse för vad nudging är från tidigare än vad deltagarna hade för två-tre år sedan. Om det är ett resultat av Pelles insatser är förstås svårt att bevisa, men det visar att det är en öppen fråga hur nudging kommer användas framöver.

Det kommer alltså vara bra att veta vad nudging är i detalj ett bra tag till. I nästa inlägg går jag igenom just de betydelsedetaljerna.

  1. Deras ursprungliga titel var Libertarian Paternalism.
  2. Sunstein är i grunden jurist och gör ingen egen beteendeforskning. Han publicerar dock böcker som innehåller hans personliga analyser och åsikter på hur nudding används och borde användas. Med andra ord den typen av sammanhang ordet nudge upsrungligen skapades för.

Vad tusan är nudging?

Den enkla förklaringen

Nudging är ett begrepp som dyker upp allt mer i olika sammanhang, men utan att användning eller definition alltid är så tydlig. Här kommer en enkel förklaring av vad detta beteendevetenskapliga begrepp innebär.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2018-05-14

Det skrivs allt oftare om nudging i media på sista tiden i olika sammanhang. Man kan läsa om hur nudging är en ny spännande psykologisk metod för att främja miljön, förbättra folkhälsan eller öka trafiksäkerheten. Vad man dock sällan får läsa är vad nudging faktiskt är. Missuppfattnignar och oklarheter för dem som nyss stött på ordet står som spön i backen. Samtidigt drar nudgingexperter gränser mellan vad som är och inte är nudging på ett sätt som utifrån kan tyckas helt godtyckligt. Jag kommer i en liten serie inlägg försöka skapa klarhet i detta.

 

Vi börjar med en behändig definition. I sin enklaste version är den så här :

En nudge är en åtgärd som påverkar beteenden genom att använda mentala genvägar. En nudge får inte påverka valfriheten och får inte ändra beteenden genom pengar eller andra former av belöningar och straff.

Med andra ord, nudging är att få folk att ändra beteende, men att muta dem är fusk. Håller man sig till detta så är man på banan om vad en nudge är 9 av 10 gånger. Den tionde gången räcker inte denna förenklade definition, utan man behöver en mer detaljerad som vi kommer till i ett senare inlägg.

För att göra begreppet mer konkret än en definition så kommer jag som exempel förklara två åtgärder. De är ganska lika, men den ena är nudging och den andra är det inte.

Nudge symboliserad med elefanter.
Konceptet nudging symboliseras ofta med en stor elefant som ger en knuff till en liten.

Skattebetalning i Storbritannien

Det första exemplet kommer som så många andra nudgar från Storbritannien. Det problem man hade var att en hel del folk inte betalat in sin skatt i tid. Det gick åt mycket tid och möda för brittiska skatteverket att jaga dessa människor för att få in pengarna. Man skickade påminnelsebrev med hot om böter, och även om det funkade på vissa så var det fortfarande många kvar som inte betalat.

Lösningen var att tänka psykologiskt och göra en enkel ändring i påminnelsebrevet. Man skrev att ”9 av 10 av dina grannar har redan betalat sin skatt”. Detta gav en effekt som man annars inte väntat sig av en så väldigt enkel åtgärd. 15 % fler glömska skattebetalare betalade in sina pengar efter att ha fått det nya brevet jämfört med det gamla. Efter att ha genomfört detta i hela landet får brittiska skatteverket nu in 200 miljoner pund om året som man annars hade fått jaga eller inte fått in alls. 1

Anledningen att detta fungerar är för att människan är ett socialt djur. Vi vill därför vara som andra, även när det inte spelar någon roll. Grannarna får aldrig veta att du var försenad ändå. Ju närmare man är till gruppen man jämför sig med, och grannar är iallafall rent geografiskt nära, ju kraftigare blir denna effekt.

Vad gör då detta till en nudge? Vi kan redan se att det är en psykologisk lösning, så det är bra, men vi måste vara mer specifika än så. Åtgärden har två delar som båda måste finnas på plats för att något ska räknas som nudging. För det första ska den påverka beteenden. De där 200 miljonerna folk betalade in skvallrar om att den lyckades med detta.

För det andra ska den göra detta utan att påverka valfriheten och utan att använda straff eller belöning, vilket nästan alltid betyder att man inte ska använda pengar. Både straff och belöningar används väldigt ofta för att påverka beteenden. De är den klassiska piskan och moroten, som avgifter och rabatter. Även information om straff eller belöning räknas med här. Samma sak gäller rena förbud som begränsar valfriheten. Inget av detta får vara med vid nudging. Detta betyder att boten vid försening eller själva brevskickandet i britternas åtgärd i sig inte är nudging. Det centrala är formuleringen om grannarna, så det är ändringen av texten som är nudgen. Sen kan själva hotet om böter också ha en effekt, men det centrala är att resultatet blev ännu bättre med nudgen än utan.

Nudging får inte använda piska eller morot
En åtgärd får inte använda varken piskor eller morötter om den vill kallas nudging.

Kortbetalningar i Italien

Det andra exemplet kommer från Bergamo i Italien. Även här var det skattefrågor man satt och försökte lösa. Skattefusk är inte helt ovanligt i Italien, så därför försökte man få fler att använda bankkort vid sina köp. Ett köp med kort är mycket svårare för handlaren att fuska med än köp med kontanter.

Lösningen här var att skapa ett lotteri. Varje dag lottades ungefär 800 kronor ut bland dem som skickade in kvitton från sina kortbetalningar. Det bor 120.000 personer i Bergamo, så chansen för varje deltagare att vinna var inte särskilt stor, men ändå var folk väldigt villiga att delta. Antalet kortbetalningar ökade med 10 % av detta lotteri. 2, 3

Sättet denna lösning fungerar på är tämligen uppenbar; folk vill vinna de där 800 kronorna. Samtidigt använder även denna lösning psykologiska insikter. Värdet på den tid folk lägger på att skicka in kvitton borde vara mycket lägre än möjligheten att vinna. Från psykologin vet vi dock att folk är notoriskt dåliga på att bedöma sannolikheter, och överskattar därför chansen att ta hem kvittolotteriet. Resultatet av åtgärden blir därför mycket bättre än om staden t.ex. betalat 1 kr för varje av de 800 första kvittona som skickas in, även om skillnaden är i huvudsak psykologisk.

Så är detta en nudge? Den uppfyller kravet om att ändra på ett beteende, men nej det är inte en nudge. Kvittolotteriet använder en belöning för att få en effekt, även om den ligger nära nudging genom att använda psykologiska principer för att få belöningen att verka större än den är. Detta diskvalificerar lotteriet från att räknas som nudging.

 

I nio av tio fall så är det som sagt inte svårare än så. Om något påverkar beteenden, och inte använder belöning eller straff, då är det nudging. Om det påverkar något annat, till exempel åsikter, då är det inte nudging. Om det begränsar valfriheten eller använder belöningar och straff, då är det inte nudging.

Detta räcker som sagt för det mesta. Det tionde av de tio fallen är dock de jokrar som gör att den definition jag använt här inte klurar ut alla knutar och att man måste gå till den strikt akademiska definitionen av nudging. Den är knölig och innehåller en del gråzoner, vilket jag kommer förklara i ett senare inlägg.

1. Owain Service, Michael Hallsworth, David Halpern, Felicity Algate, Rory Gallagher, Sam Nguyen, . . . , Elspeth Kirkman. (2014). EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. Behavioural Insight Team, London.

Hämtad 14 maj 2018 från http://www.behaviouralinsights.co.uk/wp-content/uploads/2015/07/BIT-Publication-EAST_FA_WEB.pdf

 

2.The European Nudging Network. (n.d.). The Use of Lotteries to Promote Card payments. Hämtad 14 maj 2018 från http://tenudge.eu/project/use-lotteries-promote-card-payments/

 

3. Detta är till skillnad från Storbritannien inte ett kontrollerat experiment, så resultaten är inte lika säkra. Den gör sig ändå bra som exempel i detta sammanhang. 

För den som vill utforska denna metod ytterligare så ska man notera att den hemsida Bergamo använde, www.cashlesscity.it, inte längre finns kvar och åvanstående källa är en andrahandskälla. Denna åtgärd var dessutom inte den enda staden använde enligt följande artikel från januari 2016: https://www.zdnet.com/article/cashless-payments-how-one-city-has-made-electronic-transactions-pay-off/

Med turister över Öresund

Uppfattningen av vad en produkt är värd styrs delvis av priset, men också vilket pris andra alternativ har. Detta använde jag för att få folk att vilja åka tåg över Öresund.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2018-01-30

Ska man åka från Malmö till Köpenhamn vid fyratiden en vardag så är det bästa absolut att åka tåg. Tågen går direkt, tar en dryg halvtimme och avgår var tionde minut. Att åka bil eller buss kan lätt ta en bit över en timme i rusningstrafiken. Efter att jag förra året ledde ett projekt med att lansera guidade dagsturer till Skåne med upphämtning i Danmark1, så framstod dessa fördelar tydligt. Många eftermiddagar satt guiden totalt fast med minibuss i Köpenhamns rusningstrafik för att försöka lämna tillbaka gäster på deras hotell. Upphämtning i minibuss är mycket bättre än tåg, inte minst för den fantastiska utsikt man får på bron, men på återfärden till Danmark på eftermiddagen vinner tåget på alla sätt.

Kruxet var att kunderna för denna tur är turister från Nordamerika och Asien. Det är en grupp som på inget vis brukar uppfatta tåg som varken snabbt eller bekvämt. Med tanke på att turen kostar 1450 kr per person så ryggar många av dessa kunder tillbaka om de inte tror sig få det bästa av det bästa. Om man säljer en tur där man lämnar sina kunder på en tågstation på slutet skulle det på pappret se ut som en dålig tur. Att tåget i verkligheten är ett överlägset alternativ spelar ingen roll. Intryck och verklighet är alltså två olika saker. Detta dilemma går lyckligtvis att lösa med lite fiffig beteendedesign.

Jag konstaterade att om kunderna måste åka tåg så kommer de uppleva det som snålt. Om de däremot själva valt att åka tåg skulle det verka helt normalt. Jag måste alltså erbjuda båda alternativen, tåg och minibuss, men göra så att nästan alla väljer tåg. Enligt klassisk ekonomi så gör man det genom att göra tåget billigare än minibussen. Förmodligen hade det dock varit en väldigt dålig idé. Om kirurgen från Bombay eller domaren från Long Island ser att minibussen är dyrare kommer de bli än mer övertygade att det är det alternativet de vill ha. Det vore inte bra.

Öresundståg passerar en perrong i Danmark. Foto: News Oresund
På väg mot Köpenhamn på bästa sätt. Foto: News Oresund

Den oväntade lösningen är därför att göra tvärt om, att göra minibussen till det billiga alternativet. Därför kommer denna tur framöver säljas för 1450 kr med återfärd i minibuss och 1480 kr i tåg. Den skillnaden är tillräcklig för att ge antydan att tåget är ett bra alternativ, minst lika bra som minibussen. Samtidigt är den för liten för att det ska kännas värt att ta det sämre alternativet för att spara pengar.

För att ytterligare understryka att tåget är bättre så har jag dessutom lagt till en förstaklassbiljett för 1600 kr. Med två olika tågalternativ ser tåget ut som det populära och därmed bästa valet. Här är samtidigt skillnaden i pris lite större. Det är inte för att det är stor prisskillnad mellan 1 och 2 klass över bron hos tågoperatören. Snarare är det för att de som alltid väljer det bästa snabbt ska se vilket alternativ som är för dem.

Det går alltså att utforma vilka alternativ man har och hur de jämförs med varandra för att påverka hur kunderna upplever alternativen. Intrycket är att det funkar bra. Av de bokningar som kommit in sedan årsskiftet så har ingen ännu valt att åka minibuss.

Samtidigt är det värt att komma ihåg att det inte går att avgöra exakt vilken effekt detta upplägg har. Kunderna köper mestadels turen genom återförsäljaren Viator2. Det omöjliggör så kallade A/B tester som kunnat avgöra experimentellt hur stor effekt man får3. Samtidigt är 2 klass i tåg standardvalet för den som bara klickar igenom sin bokning utan att välja aktivt. Vem vet, det kan vara därför vi ännu sluppit minibussen. För vissa datum är minibussalternativet dessutom helt blockerat, eftersom vi inte alltid kan ta risken att behöva köra.

Denna insats är alltså en nudge vars giltighet och styrka inte helt kan bekräftas. I detta sammanhang är resultatet ändå bra nog. Så länge som de flesta kunder åker tåg och verkar nöjda med det så är vi nöjda. Detta även om vi sedan måste nöja oss med att göra kvalificerade gissningar av vad som gav effekt.

  1. Jag har jobbat en del som guide i mina dagar.
  2. Viator fungerar typ som Booking.com, fast för guidade turer.
  3. Det man gör i ett A/B test är att man gör två versioner av sin hemsida, där den grejen man vill testa skiljer dem åt. Besökare får slumpvis se antingen version A eller version B, och sen ser man om de betedde sig olika.

Nudga mot Nätfiske

Genom att fråga mottagaren av ett misstänkt email vem avsändaren är borde man kunna uppmärksamma folk på email som kan bära på virus.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2017-12-11

Denna nudge är skapad med anledning av att den danska myndigheten Erhvervsstyrelsen (ung. ”Affärsstyrelsen”) utlyst en tävling i hur man genom beteendedesign kan förbättra IT-säkerheten för småföretag i Danmark. Detta förslag är ett av 6 som gått till final i denna tävling.

Under presidentvalskampanjen i USA 2016 så utsattes det Demokratiska partiet för en förmodat rysk hackerattack. Informationen som kom ut blev ett stort problem för Hillary Clintons valkampanj. Man föreställer sig lätt att IT experter satt kvällar och helger med avancerad kodning för att bryta sig in i Demokraternas IT-system. I själva verket tror partiet att intrånget kom genom ett email till Clintons kampanjchef John Podesta där det stod ”Någon har använt ditt Gmaillösenord. Uppdatera ditt lösenord omedelbart genom att klicka på följande länk. Vänliga hälsningar, Gmailteamet.1

John Podestas sekreterare vore varken den första eller sista som råkar falla för nätfiske. Mycket nätfiske är så uppenbart spam att få någonsin skulle öppna något i det mailet. Annat nätfiske är dock mycket likt ett seriöst mail. Är man samtidigt stressad och saknar full uppmärksamhet är det ganska lätt hänt att ett virus slinker igenom.

Den nudge jag föreslår för att motverka detta bygger på att skapa uppmärksamhet på vem avsändaren av osäkra email är, och på så vis få mottagaren att göra en ordentlig bedömning av mailets trovärdighet. Ofta ser mottagaren aldrig avsändarens adress, utan bara det namn avsändaren själv valt. Nudgen lyften fram själva adressen.

Nudgen kommer i form av en enkel mjukvara som fungerar i tre steg.

1. Identifiera mail med förhöjd risk.
Eftersom kärnan i nudgen är att skapa uppmärksamhet så får den inte aktiveras för ofta, eftersom det man ser ofta klickas bort av rutin. Därför så går den endast igång när ett email uppfyller tre krav. Dels ska mailet a) ha en bilaga eller en länk som kan vara en säkerhetsrisk, dels ska det b) inte vara från en avsändare som man tidigare själv har skickat mail till, och dels ska c) användaren försöka klicka på länken/bilagan.

2. Fråga användaren vem avsändaren är.
Ifall användaren försöker klicka på en länk eller bilaga i ett sådant email så måste de först identifiera vad för slags avsändare det är. Det kommer alltså upp en liten ruta där det står:

Denna avsändare är okänd, vilket kan vara en indikation på spam eller nätfiske. Om du tror mailet är trovärdigt, vänligen identifiera vilken typ av avsändare det är.

– Kollega eller affärsrelation
– Vän eller familj
– Företag eller nyhetsbrev
– Vet inte vem avsändaren är
– Detta är spam eller nätfiske

3. Testa om användaren kan känna igen avsändarens adress.
Om användaren inte redan markerat mailet som nätfiske så testas de på om de kan identifiera avsändarens email. Några adresser som liknar avsändaren genereras, och man ombeds sedan att välja den rätta. Rutan på skärmen kommer se ut ungefär så här:

Trovärdiga avsändare är ofta lätta att identifiera. Kan du identifiera vilken av följande adresser som är den riktiga avsändaren?

– anders.johansson@­banken.se
– a.johansson.banken@­gmail.com
– adam.johansson.banken@­gmail.com
– adam.johansson@­banken.nu
– anders@­johansson.com

Nudge mot nätfiske
Illustration av hur nudgen kan se ut.

För många mail med nätfiske så framgår det att mailet är en bluff redan när man ser adressen, då avsändaren angett ett namn i fritext som inte hänger ihop med adressen. För adresser som verkar trovärdiga ändå så blir användaren uppmärksam på att man faktiskt inte har koll på avsändaren, eftersom man förmodligen tvekar på vilken adressen är. Även den som väljer rätt adress kommer vara mer uppmärksam på att avsändaren kan vara suspekt och kommer granska mailet närmare.

Efter frågorna har användaren möjlighet att välja att öppna länkar och bilagor ändå, och i många fall kommer det vara för att mailet är säkert. Förmodligen kan ändå denna nudge stoppa en betydande del av det nätfiske som sker idag, och exakt hur mycket går att testa och mäta. Vissa virus kan slinka igenom trots att man gjort användaren mer uppmärksam, men då är det i vilket fall inte bristen på fokus som är problemet längre.

Finalen i Erhvervsstyrelsens cybersäkerhetstävling sker i Köpenhamn onsdag 13 december 15:00-17:00 och går att besöka. Biljetter är gratis på Eventbrite.

Uppdatering, 14 dec: Förslaget blev en av två vinnare i tävlingen.

1. Sciutto, J. (2017, June 28). How one typo helped let Russian hackers in. CNN. Retrieved December 11, 2017, from http://edition.cnn.com/2017/­06/27/politics/russia-dnc-hacking-csr/index.html

Nobelpris­tagarens insats

Med Richard Thaler gjorde ekonomin en resa från tro till vetenskap.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2017-12-06

Richard Thaler är ett av de absolut största namnen inom beteendekonomi just nu, och han har ett flertal upptäckter som han kan skryta med. Ett exempel är besittningseffekten, som gör att vi övervärderar saker vi själva äger. Ett annat är mental bokföring, som gör att vi ser 1000 kr i lottovinst som en annan sorts pengar än 1000 kr från matbudgeten. Anledningen att Thaler fått priset är en hygglig lista med den typen av beteendeekonomiska upptäckter. De visar att människor beter sig som människor och inte som ekonomer.

Om man läst media i samband med att Thaler fått ekonomipriset till Alfred Nobels minne så kan man få intrycket att det är hela bilden av Thalers arbete. Det finns dock lite att tillägga. Thaler hade med ett finger i spelet när beteendeekonomin lämnade universitetens korridorer och kom ut i den riktiga världen. Inte minst har vi hela konceptet om nudgning, som populariserades med boken Nudge som han skrev tillsammans med Cass Sunstein. Dessutom dök Thaler upp på ett hörn när rigorösa beteendeinsatser kom igång med Storbritanniens Behavioural Insights Team, kallad Nudge Unit. Det satte ordentlig fart på appliceringen av de insikter beteendeekonomin kommit fram till. Thaler har alltså inte legat på latsidan.

Men det finns mer än så. Tar man lite längre perspektiv så har Thaler faktiskt bidragit till förändra och förbättra hur hela ämnet ekonomi fungerar. Iallafall om man får tro honom själv när han skriver om detta i sin bok Misbehaving1, som är hans professionella självbiografi. Han var där när det hände, när beteendeekonomerna gjorde ekonomi till en vetenskap.

Richard Thaler
Richard Thaler.
llustration: Niklas Elmehed. Copyright: Nobel Media AB 2017

Traditionellt så levde ekonomer gärna i föreställningen att de var på samma nivå som fysiker, och byggde därför sitt arbete på användandet av matematiska formler och figurer. Dessa formler förklarade närmast exakt hur ekonomi fungerar under vissa givna förutsättningar. Tyvärr byggde en av dessa förutsättningar på ett antagande som man aldrig testat så noga. Detta antagande var att folk är rationella, nyttomaximerande och konsekventa i alla lägen, den så kallade ekonomiska människan Homo Economicus. Att detta bara var ett antagande tyckte ekonomerna var en oviktig detalj som i värsta fall kunde orsaka lite effekter på marginalen. I själva verket betydde det att det inte alls gick att jämföra sig med fysiker. Istället för Newton var man mer som kyrkoprästen som genom att använda Bibelns ord och övertygande stämma kunde visa att solen snurrar runt jorden. Matematiska formler till trots gjorde detta att ekonomi hade mer gemensamt med filosofi än vetenskap.

Beteendeekonomernas intåg satte de gamla sanningarna i gungning. De lade fram avvikelse efter avvikelse från föreställningen att världen kretsar kring Homo Economicus. Under lång tid debatterade man hårt om dessa avvikelser var betydande, mätbara och relevanta. Thaler var med när denna strid utkämpades. Exempelvis var hans besittningseffekt en av de betydande avvikelserna som motbevisade den traditionella modellen. Hans jobbade så länge mot det ekonomiska etablissemanget att han beklagar sig i slutet sin bok att han inte kan det längre eftersom det gamla etablissemanget nu är borta. Avvikelserna var tillräckliga för att förkasta de gamla antagandena och bli etablerad sanning. Sanning byggt på empiriskt bevis denna gång och inte antaganden. Ekonomiämnet är idag i allt större grad vetenskap istället för filosofi.

Medalj för nobelpris
Medaljdesign: Erik Lindberg. Foto: Adam Baker.

Nu är det förstås så att de flesta beteendeekonomer som varit med så länge som Thaler har bidragit till detta. Det är heller inte första gången en beteendeekonom får priset. Robert Schiller som fick delade priset 2013 har jobbat med beteendefinans, och det är redan 15 år sedan Daniel Kahneman fick priset för att ha satt igång hela beteendeekonomin till att börja med.2 Framför allt fick de så klart priset för sina insatser i att forma beteendeekonomin, men samtidigt är vetenskapens intåg in i ekonomin inte något som har gått Nobelkommitén förbi.

Faktum är att Kahneman inte fick priset själv, utan han delade den med Vernon Smith. Det intressanta med Vernon Smith är att han inte är beteendeekonom. Istället så var det han som började med att testa och mäta saker inom ekonomin genom att använda experiment. Experimentell ekonomi är inte nödvändigtvis beteendeekonomi, även om de passar bra ihop, och Smith började med detta redan innan beteendeekonomin kom igång. Att dessa två förkämpar för en vetenskaplig metod inom ekonomin fick priset tillsammans är knappast en tillfällighet.

Thalers är alltså inte den första av vetenskapens förkämpar inom ekonomin som får Nobelpris, men det innebär inte att insatsen inte varit betydande. Jag är övertygad om att fler beteendeekonomer kommer få priset i framtiden får stora upptäckter. Däremot är jag inte säker på att de kommer ha haft samma betydelse för den vetenskapliga metoden i sig. Thaler är på det viset möjligtvis den sista.

Richard Thalers nobelföreläsning hålls fredag 8 december klockan 14.00 i Aula Magna på Stockholms Universitet.

1. Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The making of behavioral economics. WW Norton & Company.

2. Den uppmärksamme läsaren av Misbehaving märker att det är två personer Thaler ser till att nämna extra familjärt. Det är Nobelpristagarna.  Robert Schiller kallar han ”Bob” och Daniel Kahneman är helt enkelt ”Danny”.

Recension av Beteendedesign

En lättillgänglig introduktion för den som vill lära sig mer om beteendefrågor.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2017-11-27

Boken Beteendedesign täcks av ett omslag med en mängd bananer på. Inspirationen till detta kommer från en Ica-handlare i Stockholm som med insikt i hur man kan använda beteendedesign inte presenterade alternativen bland bananlådorna som bananer och ekologiska bananer utan som besprutade bananer och ekologiska bananer. Presentationen av bananerna ändrade kundernas uppfattning av värdet till sådan grad att handlaren upplevde att efterfrågan blev så svag att han tog bort de vanliga bananerna. Det är ett exempel på en enkel åtgärd med betydande beteenderesultat, och i Beteendedesign är det sannerligen inte den enda. Från sätt att hantera sin email till att sälja ekonomiska tidskrifter så är boken en resa i hög takt från exempel till exempel på hur man använder kunskap om beteenden för att få bra resultat.

Författarna Arvid Jansson och Niklas Laninge har tidigare jobbat på företag och med projekt som använt beteendeinsikter i sitt arbete. Arvid Jansson var trots sin ingenjörsbakgrund med och grundade Psykologifabriken, som sedan 2008 tagit ut psykologin till näringslivet. Niklas Laninge har bland annat grundat Daily Bits Of, vilket är en tjänst som med förståelse för beteenden ordnar kurser via email som är uppdelade i små hanterbara delar. Det finns en minikurs om nudging på plattformen.

Det är tydligt att deras syfte med boken är att förklara detta beteendeinriktade arbetssätt för en bredare publik. Det gäller i synnerhet de inom företag och organisationer som har intresse för beteenden bland medarbetare eller kunder. Boken är uppbyggd som en introduktion till de många insikter man kommit fram till inom framför allt beteendekonomin. Angreppssättet är lite om mycket, vilket ger en bekantskap med stora delar av vad beteendefältet handlar om, om än som hastigast. Allting förklaras med hjälp av lämpliga exempel eller anekdoter, vilket gör det lätt att förstå poängen. Till sin hjälp har läsaren också en sammanfattning i slutet av varje kapitel. Det ger en ganska bra förståelse av vad beteendedesign är och hur man tänker när man har med beteenden att göra. Som läsare kan man få flera uppslag på saker man kan vilja testa själv när man läst igenom boken.

Omslaget till Beteendedesign, ämnets första svenska bok.

Beteendedesign är den första bok som på allvar förklarar ämnet till en svensk publik, vilket helt klart är dess främsta merit. Bokens lättillgänglighet blir därför en ännu större tillgång eftersom det ökar chansen att fler läser och tar till sig budskapet.

Samtidigt är Beteendedesign inte en bok som man bör använda som referens om man fördjupa sin förståelse ytterligare efter att ha läst den. Detta är bokens främsta brist med tanke på att den kommer vara mångas första möte med ämnet. Den läsare som efter flera månader vill gå tillbaka och läsa om en specifik del har svårt att göra det eftersom det inte finns något register, så om det inte var ett helt kapitel man letade efter går det inte att hitta.

Den som vill följa upp ett intressant spår från texten har också svårt att göra det eftersom boken saknar källhänvisning. Det finns visserligen referenser, en handfull per kapitel, men långt ifrån det som krävs för att följa upp påståenden. För ett ämne med så mycket att tacka ett noggrant vetenskapligt arbetssätt klingar bristen på källhänvisning illa. Risken är att fel och missförstånd slinker igenom, och några mindre felaktigheter och udda förklarade koncept dök också upp nån gång ibland.  Alla de rutor med verkliga och slagkraftiga exempel som finns överallt i boken är av den typen som lätt blir lånade av andra som vill göra samma poäng i framtiden, och då hade det varit väldigt bra med källor, men de saknas för så gott som samtliga.

För de flesta läsare gör bristen på källor så klart ingen skillnad, och är absolut inget som hindrar den som vill läsa sin första beteendeinriktade bok. Då är det viktigare att boken på ett föredömligt sätt ser till att ge en balanserad bild av vad beteendedesign kan göra. Valen av exemplen i boken undviker tendensen att bara ta snälla exempel som är till nytta för samhälle och individ. Istället balanserar Beteendedesign hur man kan öka sparande med cyniska fall som lotteriverksamheter som försöker sätta folk i spelberoende. Man behöver inte vara expert på beteenden för att förstå att metoderna har dubbla eggar, och att tydligt förklara att det är på det viset ökar förmodligen bokens trovärdighet hos läsarna. Det hedrar författarna att inte alltid förklara sitt fält som rosenskimrande, och att det är en viktig poäng att uppmärksamma riskerna.

Överlag är Beteendedesign alltså en utmärkt bok att börja utforska beteendeekonomi och relaterade ämnen med.

Laninge, N. & Jansson A. (2017). Beteendedesign: Psykologin som förändrar tankar, känslor och handlingar. Natur & Kultur.

Illusionen om Cogito

Credo Ergo Sum: Jag tror, alltså finns jag.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2017-11-22

Det finns en populär illusion i samhället. Det är illusionen om Cogito, eller illusionen om rationalitet. Föreställningen att folk går runt och gör väl avvägda beslut grundade i deras väldefinierade intressen och värderingar. Föreställningen att deras beslut är konsekventa i alla lägen.  Föreställningen att man är rationell.

Man upplever inte nödvändigtvis att denna illusion är så vanlig. De flesta har väl stött på tillräckligt med irrationellt folk för att komma fram till att rationalitet inte är ett allomfattande drag hos alla. Du kanske är villig att själv erkänna att du inte är rationell i alla lägen. Du kanske vet med dig att även du faller för till exempel impulsköp i mataffären. Men helt ärligt, om jag skulle fråga dig där och då varför du precis köpt en stor påse chip, skulle du svara att chipspåsens starka glada färger och placering nära kassan fick dig att plocka med den, eller skulle du säga att du var sugen på chips och tänkte äta dem när du tittar på en film ikväll?

Jag är villig att påstå att du, och i stort sett alla andra, skulle svara något i stil med det senare, rationella svaret. Förmodligen är det snarare det irrationella svaret som stämmer. Illusionen om Cogito är nämligen lömsk på det viset att när man diskuterar rationalitet så är det självklart att folk inte beter sig så, men när det kommer till kritan så hänger vi fast vid illusionen som om den vore fundamental i hur världen fungerar. Det är inte bra, för det gör att vi misstolkar vår omvärld.

Illusionen kan spåras långt tillbaka i västerländsk världsåskådning. René Descartes, den moderna filosofins fader, har haft del i detta. Descartes ansåg att det rationella tänkandet var grunden på vilken all kunskap vilade1, i kontrast till att förlita sig på gamla skrifter från antika Grekland och Bibeln. Descartes tyckte inte att det gick att lita på dessa skrifter; han tyckte inte ens att man riktigt kan lita på sina egna sinnen. Hur vet du att dina sinnesintryck inte bara är skapade av en demon eller dylikt? I slutändan så finns det enligt Descartes endast en enda säker slutsats:

Cogito Ergo Sum

Jag tänker, alltså finns jag.2 Tanken bakom denna slutsats är lika elegant som simpel. Någon som inte finns kan heller inte ifrågasätta sin egen existens, och om man då reflekterar över sin egen existens så finns man. Ifall man finns fysiskt eller inte är svårare att veta, men ditt medvetande finns iallafall.

Så långt håller jag faktiskt med Descartes. Argumentet är i stort sett vattentätt. Jag har bara en invändning. Jag invänder mot Cogito, vilket är latin för att tänka, reflektera, resonera logiskt. Som sagt så är vi människor ganska bristfälliga på den fronten. Det borde istället vara Credo, att tro. Slutsatsen fungerar precis lika bra om man inte har tänkt igenom den alls, utan bara fick den berättad av Descartes och sedan tror på den. Om man tror att man finns, och sådant som inte finns inte kan tro att de finns, ja då finns man. Låter som nästan samma sak kan man tycka, men det blir faktiskt skillnad.

Portrait of Descartes
René Descartes

Descartes är själv ett exempel på varför det borde vara Credo och inte Cogito. Han ansåg att han kunde använda sitt Cogito för att dra ytterligre slutsatser om världen där ute. Framför allt var han djupt troende katolik och ville kunna basera sin tro på logisk argumentation. Därför tog han sin slutsats Cogito Ergo Sum, och under illusionen om Cogito drog han slutsatsen att eftersom han alls inte kunde föreställa sig att den perfekta guden inte skulle finnas, så måste Gud finnas.3 Man behöver inte vara ateist för att se att det beviset knappast var vattentätt och att det främst är Descartes tro som lyser igenom. Han borde verkligen sagt Credo Ergo Sum.

Illusionen om Cogito har varit omfattande på många håll sedan Descartes, men sällan så genomgående som i klassisk ekonomi. Där antog man inte bara att man själv som akademiker var rationell, utan även att folk i allmänhet var det. Hela tiden. Föga förvånande så avvek den verkliga världen från modellerna man byggde. Först när man stoppade in beteenden i modellerna och skapade beteendeekonomi blev det bättre. Beteendeekonomi är därför det fält som inte bara gick in och förklarade varför folk beter sig som de faktiskt gör, utan också det fält som på allvar tog itu med illusionen om Cogito.

Faktum är att det tog decennier innan klassisk ekonomi accepterades som otillräcklig. Det är först på senare tid som insikter att man måste tänka i beteenden, impulser och i Credo snarare än i illusioner om Cogito har börjat gå ut på ett bredare sätt.

Det är denna breddning av insikten om Cogitos otillräcklighet och Credos nominans som är där denna hemsida kommer in. Den ska tydliggöra exempel och principer på hur beteenden fungerar både i ekonomiska lägen som i övriga sammanhang. Den ska förklara olika åtgärder man kan använda i sammanhang där man vill förstå och påverka beteenden. Den ska utmana illusionen om Cogito där den finns kvar och skapa en förklaring som kombinerar både Cogito och Credo.

1. Scruton, R. (1995). A short history of modern philosophy: From Descartes to Wittgenstein. 2nd ed. Routledge. p.22

2. Descartes, R., Miller, V. R., & Miller, R. P. (1991). Principles of philosophy. Dordrecht : Kluwer, cop. p.5

3. Kenny, A. (2006). An illustrated brief history of Western philosophy. Oxford : Blackwell. p.211

Nudga Grannen

Med en enkel nudge gjord av lite kontorsmaterial
kan man öka närvaron på städ- och trädgårdsdagar.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2018-04-11

I den bostadsrättsförening jag bor i finns en ganska stor trädgård, och i kriget mot maskrosor och gräs i grusgångarna så förväntas de boende vara med på 4 av de 8 trädgårdsdagar som hålls varje år. Här behöver man inte vara ett stort geni för att förstå att det inte är alla som dyker upp när de ska. Samtidigt vill man ju inte att snyltarna kommer undan, så vad ska man göra? Som nästan alltid kan man tänka pengar, eller så kan man tänka nudging.

Tidigare tänkte föreningen pengar och tog ut en avgift på 500 kr per missat tillfälle. Detta funkade väl okej, men samtidigt var det en hel del som tyckte det var värt att betala 500 kr för att slippa maskrosorna, så det blev inte helt rättvist. Sen var det nån sabotör som påpekade att man inte fick ta ut en sån avgift, så det tog död på den metoden.

Det var alltså läge för lite nudging, så som föreningens nudgeexpert drog jag ihop en enkel social nudge där alla boende jämförs med varandra. Eftersom min förening är liten och många känner varandra var förutsättningarna för en social nudge goda. Med bara en enkel plansch designad i Paint, några häftstift och små brickor med allas namn på var nudgen i ordning.

Nudging för närvaro på trädgårdsdagar
Ingen vill vara latmasken som inte deltar när denna nudge sitter bredvid tvättlistan.

Sättet denna nudge funkar är genom att registrera närvaron på trädgårdsdagarna. Eller, närmare bestämt registrerar den frånvaron, för man börjar på en bra hög nivå och ramlar sedan neråt ifall man inte är med på en trädgårdsdag man i början av året blev uppskriven på. Ingen frånvaro är en gul nivå. Missar man tillfällen ramlar man ner i en orange och sedan röd nivå. Slutar man året med att ha missat alla sina trädgårdsdagar hamnar man på en oerhört skamlig svart nivå. Är man däremot dygden själv och deltar på fler än de förväntade tillfällena så har man möjlighet att åka uppåt till en grön nivå.

Detta kan tyckas enkelt, men det finns några fallgropar man måste undvika. Nudgen fungerar bara så länge man uppfattar normen som att de flesta deltar, så allt som antyder att det är vanligt att inte delta är dåligt. Framför allt är det viktigt att man har en design där alla börjar på en bra nivå. Ifall man hade börjat på 0 och räknat närvaro istället för frånvaro, då ser ju allihop ut som latmaskar i början av året innan man ens kunnat närvara, vilket ger intrycket att det är ganska ok att vara frånvarande. Det kan till och med ha en skadande effekt, då folk som brukar vara med men gör allt tidigt på året snabbt åker högt upp och ser ut som pretentiösa överpresterare, vilket man ju inte vill vara heller. Dessutom så funkar folk så att en förlust känns värre än en motsvarande vinst, så man gör mer för att undvika att åka neråt än att åka upp.

Dessutom är det viktigt att man inte har får många personer på samma plansch, eftersom det blir fler som inte närvarar. Styrkan i en social norm försvagas inte bara av andelen som inte följer den, utan även antalet. Det är alltså mer troligt att man bryter mot normen om det är 2 av 25 som bryter mot den än om det är 1 av 10. I min förening är det inte många hushåll, så alla platsade på samma plansch, men har man större hus är det bättre att t.ex. dela upp per trapphus eller liknande.

Så funkar den här nudgen? Jag vet inte, föreningen är för liten för att kunna säga något säkert. Däremot så upplever vi att det fungerar. Under hela förra året var det bra tre personer som hade frånvaro, varav två endast en gång. Några av dem har medicinska skäl som ursäktar deras frånvaro, så tar man det i beaktning är närvaron nära på 100%. Det var till och med någon som missade, och därefter såg till att kompensera med en motsvarande uppgift som behövde göras för att komma upp igen. Ingen vill vara latmasken som hänger i det röda fältet.

Vill du också använda dig av denna plansch? Jag har lagt ut designen online, och det går bra att ladda ner och skriva ut helt gratis. Du hittar den här.