Att definera ’nudging’

Att definera 'nugding'

Den precisa förklaringen

I ett tidigare inlägg förklarade jag i övergripande drag vad nudging är. Nu är det dags att gå ner i de små detaljerna.

Av CHRISTIAN GÜNTHER-HANSSEN

2018-06-15

I två tidigare inlägg har jag dels gett en övergripande introduktion till nudging som koncept, och även redogjort för hur begreppet dras mellan olika användningssätt. Då har det blivit dags att en gång för alla gå in på detaljerna och reda ut exakt vad som är nudging och inte.

Jag använder oftast en förhållandevis enkel definition av nudging; en som inkluderar de viktiga delarna men som ändå är enkel och lättbegriplig. Det innebär dock att den inte är exakt i varje specialfall. Jag kommer att jämföra min definition med en definition av Pelle Guldborg Hansen, grunden av det första egentliga nudgingföretaget i Skandinavien.

Guldborg Hansens definition kommer från hans artikel Does the Hand fit the Glove (2016). Den representerar visserligen inte någon allmän konsensus i varje aspekt, men det är förmodligen den mest detaljerade definitionen. Det gör den användbar när man vill förstå just detaljerna, så därför har jag valt att använda den här.

Den enkla definitionen av nudging är:

En nudge är (1) en åtgärd som (2) påverkar beteenden genom att (3) använda mentala genvägar. En nudge får (4) inte påverka valfriheten och (5) får inte ändra beteenden genom pengar eller andra former av belöningar och straff.
För att tydliggöra vilka krav som finns så har jag numrerat kriterierna. Jag kommer gå igenom dem en och en. Som ni kommer se så är det egentligen bara 1-3 som är den faktiska definitionen. 4 och 5 är tydliggöranden som är bra att ha eftersom det inte alltid är självklart vad som ingår i ”mentala genvägar”. Både min enklare definition och Guldborg Hansens mer avancerade har denna indelning av kärna och förtydligande.

1. En nudge är en åtgärd.

Den första punkten i definitionen är egentligen den enklaste. Eftersom man talar om nudging i sammanhang där man vill påverka beteenden så är det naturligt att man menar åtgärder som någon har tagit fram medvetet för att uppnå ett visst syfte. Saker som påverkar folks beteende på exakt samma sätt som en nudge, men som har uppstått slumpvis, ska alltså inte räknas som nudging.

Guldborg Hansens formulering på denna punkt är:

”En nudge är en funktion av ett försök…”
Han har alltså en bredare tolkning här där han inkluderar alla försök, vilket alltså betyder att även misslyckade försök skulle räknas som nudging. Det är inte något som passar med hur ordet används i allmänhet. Mitt råd är snarare att kalla ett misslyckande ett misslyckande och inte en nudge.
Nudgar växer inte på träd, så det går inte att bara lata sig. Man måste skapa en åtgärd för att få en nudge.

2. En nudge påverkar beteenden.

Detta är synnerligen centralt. Det säger också sig självt att eftersom nudging är en metod för beteendepåverkan, så ska en nudge också påverka beteenden. Den fälla som kan vara lätt att ramla i är att tänka att nudging inkluderar alla lösningar på problem som orsakas av beteenden, men så är det inte. Nedskräpning är ett problem som orsakas av beteenden, men om man löser det genom att uppfinna någon slags självgående skräpsug som patrullerar parken så har man inte kommit på en nudge. Oavsett hur rent det skulle bli med en sådan maskin så är beteendet fortfarande likadant, och det är det centrala för nudging.

På denna punkt skriver Guldborg Hansen att en nudge ska:

“[…] påverka folks omdöme, val eller beteende på ett förutsägbart sätt […].”

Här är Guldborg Hansen mer exakt och förtydligar att beteendepåverkan måste vara förutsägbar, vilket stämmer. Detta är ganska naturligt. Om man genomför en åtgärd för att påverka beteenden, men inte har den blekaste aning om hur man kommer påverka beteenden, då har man en ganska värdelös åtgärd.

Guldborg Hansen inkluderar också försök att påverka omdöme. Det vill jag påstå att han är ensam att göra. I alla andra sammanhang räknas bara sådant som påverkar beteenden. I vissa fall hänger så klart omdöme och beteende ihop, men det är långt ifrån alltid. Om man till exempel mäter attityder så är det väldigt vanligt att de inte passar ihop med de beteenden folk faktiskt har. Så länge det påverkade omdömet inte resulterar i förändring av beteende så ska det alltså inte ingå, även om Guldborg Hansen valt att ta med det i sin definition.

3. En nudge använder mentala genvägar.

Nu kommer vi till pudelns kärna. Det finns många sätt att påverka folks beteenden, men om nudging inkluderade alla dem så skulle det inte vara ett nytt koncept. Att ge någon pengar för att utföra arbete vid löpande bandet är till exempel inte nudging, det är ge någon ett jobb.

Det är värt att förstå varifrån nudging kommer. Richard Thaler är en av författarna till boken Nudge (Sunstein & Thaler, 2008), ursprunget till begreppet. Han är också beteendeekonom. Beteendeekonomi är en reaktion mot klassisk ekonomi. I klassisk ekonomi utgår man från att alla beteenden kan förklaras av att folk på ett rationellt vis maximerar sitt självintresse. I beteendeekonomi använder man istället vetenskapligt belagd psykologi för att förklara hur folk i verkligheten beter sig och varför.

Folks beteende styrs i väldigt stora drag av att våra hjärnor är lite lata, gissar sig fram och tar mentala genvägar. Nudging är alltså skapat som en term för all beteendepåverkan som inte kan förklaras av klassisk ekonomi, men som kan förklaras av beteendeekonomi. Sådan beteendepåverkan är i huvudsak just mentala genvägar.

Faktum är att man hade kunnat definiera nudging som:

En åtgärd som påverkar beteenden på ett sätt som inte kan förklaras av klassiska ekonomiska modeller.

Jag vågar påstå att detta är den definition de flesta beteendeekonomer använder i praktiken. Det är bara att den är oanvändbar för alla som inte är bekant med de klassiska ekonomiska modellerna. Dessutom låter det bättre om man kan ha en definition som utgår från vad nudging är istället för vad det inte är.

Det fiffiga med mentala genvägar är att de är förutsägbara och ganska allmängiltiga. Samtidigt är de många. Väldigt, väldigt många; och bara vissa har alls med varandra att göra. Det är därför man vill ha en utbildad beteendeekonom som kan hur genvägarna fungerar om man vill göra nudging i större skala.

Guldborg Hansen lägger självklart också stor vikt på mentala genvägar i sin definition. Häng med nu, för han skriver att nudging:

“[…] möjliggörs med anledning av att kognitiva begränsningar, biasar, rutiner, och vanor vid individuellt och socialt beslutsfattande skapar hinder för folk att prestera rationellt i deras uttalade självintresse, och använder dessa gränser, biasar, rutiner och vanor som en fundamental del av åtgärden.”

Är ni kvar? Bra. Egentligen säger han samma sak fast med betydligt fler ord. Han har valt att skriva ut olika kategorier av mentala genvägar. Han har också skrivit att åtgärden inte bara ska använda utan också möjliggöras av mentala genvägar. Givetvis är det så att ska man använda något, då måste det vara möjligt att använda. Ingen överraskning där.

Det viktigaste är att han tydliggör att åtgärden måste ha mentala genvägar som en fundamental del av lösningen. Det går inte att stoppa in lite mentala genvägar ovanpå något som i huvudsak är en helt annan sorts lösning och kalla det för nudging. De mentala genvägarna måste ligga i centrum.

Egentligen är definitionen färdig här, och kommande punkter är förtydliganden av vad som räknas som mentala genvägar.

IKEA flyer
Där genvägar inte används så används heller inga nudgar.

4. En nudge får inte påverka valfriheten.

Valfriheten är central för designen av en nudge. Om man tar bort en valmöjlighet, ja då är det inte så konstigt att folk inte väljer den möjligheten. Den beteendeförändringen bygger inte på någon mental genväg, så detta är som sagt ett förtydligande av den förra punkten.

Det finns dock ett undantag. Det går att ta bort eller lägga till valmöjligheter som ändrar beteendet på ett irrationellt sätt. Ta scenariot där man har alternativ A och B, och folk brukar välja A. I vissa fall kan man lägga till ett alternativ C som märkligt nog får folk att välja alternativ B istället. Folk väljer inte alternativ C, men påverkas ändå av det. Det är ett irrationellt beteende och kan inte förklaras av klassisk ekonomi.

Guldborg Hansens definition tar höjd för detta genom att säga att en nudge:

“[…] fungerar oberoende av att förbjuda eller lägga till någon rationellt relevant valmöjlighet.”
Alltså, ändra på valfriheten hur du vill, men ändrar du på de valen som folk egentligen hade velat ta, då har du lämnat nudgeområdet.

5. En nudge får inte ändra beteenden genom pengar eller andra former av belöningar och straff.

Även denna punkt är en förlängning av punkt 3. Ekonomiska incitament, som belöningar och straff, är kärnan i hur klassisk ekonomi förklarar beteendeförändringar. Pengar är egentligen bara det mest talade exemplet på detta.

Guldborg Hansen går lite djupare med att nudging är oberoende från

“[…] förändringar i incitament, oavsett om de är i termer av tid, möda, sociala sanktioner, ekonomiska incitament och så vidare.”
Tid, ansträngning och sociala relationer har också ett värde, precis som pengar, och passar därför in i klassiska ekonomiska modeller utan några problem. Allt som har ett värde kan räknas som ekonomiskt incitament, så länge det inte är uppenbart irrationellt, vilket är det Guldborg Hansen poängterar.

6. Övriga aspekter.

Guldborg Hansen har en sista punkt 6, som jag inte har med. Den är också del av det som inte är definitionens kärna, utan det förtydligande avsnittet. Han poängterar att nudging är oberoende av tillhandahållandet av saklig information och rationella argument. Vad det betyder är att det är helt i sin ordning att använda upplysningar och information, så länge det inte är informationen som leder till beteendeförändringen. Det ska som sagt vara mentala genvägar.

Ett exempel är användningen av sjukdomsbilder på cigarettpaket. Det är inte kunskapen om att man kan få lungcancer som får (vissa) att sluta röka, det kände nog alla tid ändå, utan den obehagliga känslan av de äckliga bilderna som står för effekten. Alltså är dessa bilder en nudge.

Slutligen finns det en sista aspekt. Denna är inte konceptuell, utan moralisk. Den är inte med i min förenklade definition, just för att den är förenklad, eller i Guldborg Hansens definition, för att han inte verkar tycka att det borde vara med. I boken Nudge så är det tydligt att författarna Richard Thaler och Cass Sunstein, som myntat begreppet, anser att nudging är något man gör i individens och/eller samhällets bästa. Metoden i sig är självklart lika användbar för goda syften som för att illasinnade, men det är bara för de goda syftena som man brukar tala om nudging.

På senare tid har en annan term uppstått: sludge. En sludge är alltså en elak nudge. Ett exempel är om man får folk att köpa reseförsäkring tillsammans med sin flygbiljett, trots att de flesta har en liknande försäkring i hemförsäkringen. Det blir ett sätt att pumpa folk på pengar, och är inte den sortens goda åtgärder som man talar om när man talar om nudging. Begreppet sludge har dock varit mer av en informell twitterterm tidigare. Det har varit upp till var och en att avgöra om sludge är en kategori av nudge eller om det är eget koncept. Nyligen har dock Thaler klargjort i en kort ledare i tidskriften Science att de är separata begrepp (Thaler, 2018).

Sammanfattningsvis så finns alltså flera tydliga krav för att något ska vara nudging. Nu hoppas jag att det är tydligt att nudging kräver en medveten ansats, att den kräver beteendepåverkan, och att den gör det genom mentala genvägar och inte med ändrad valfrihet eller ekonomiska incitament. Det ska också vara tydligare var de ungefärliga gråzonerna ligger där nudgingens gränser är lite luddiga.

Slutligen, för alla som nyss bekantat sig med nudging kan det vara bra att repetera, så jag avslutar med min enkla definition en gång till:

En nudge är (1) en åtgärd som (2) påverkar beteenden genom att (3) använda mentala genvägar. En nudge får (4) inte påverka valfriheten och (5) får inte ändra beteenden genom pengar eller andra former av belöningar och straff.

Guldborg Hansen, P. (2016). The definition of nudge and libertarian paternalism: Does the hand fit the glove?. European Journal of Risk Regulation, 7(1), 155-174.

Thaler, Richard H. & Cass R. Sunstein (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin Putnam Inc.

Thaler, R. H. (2018). Nudge, not sludge. Science. Vol. 361, Issue 6401, pp. 431